Кейс: как в один клик увеличить CTR контекстной рекламы на 21% с помощью технологии «Контекст+» от PromoPult

Сразу после запуска кампании выйти на адекватный CTR получается не всегда — нужно тестировать и улучшать объявления. Руками делать это долго и нудно. Да и зачем — процесс легко автоматизируется.

Сегодня я расскажу, как с помощью технологии «Контекст+» на базе рекламной платформы PromoPult (ex-SeoPult) повысить привлекательность объявлений для целевой аудитории и сделать их конверсионными. Живой кейс — как без лишних усилий удалось увеличить CTR рекламной кампании на 21%.

Что такое технология «Контекст+» и чем она полезна?

В системе PromoPult есть модуль управления контекстной рекламой в Яндекс.Директе и Google Ads. Он позволяет из единого интерфейса запускать рекламу сразу в обеих рекламных системах, что экономит массу времени. Здесь автоматизирован подбор ключевых слов, составление объявлений, управление ставками и показами. Все это реализовано просто и понятно — не нужно быть профи, чтобы настроить кампанию.

Но запуск рекламы — это только начало. Любую кампанию можно улучшить и, как следствие, повысить CTR, конверсию и сэкономить деньги. Над чем важно работать:

• тестирование текстов и заголовков (составляем объявление — запускаем рекламу — фиксируем CTR за период — переписываем текст — фиксируем CTR за аналогичный период — сравниваем CTR и выбираем лучший текст);
• добавление минус-слов (отслеживаем, по каким словам идет трафик низкого качества, и добавляем их к списку минус-слов; для повышения релевантности объявлений ключевым фразам применяем перекрестную минусовку);
• быстрые ссылки (добавляем быстрые ссылки — изменяем — сравниваем CTR — выбираем лучший вариант).

Можно все это делать вручную. Если у вас пара-тройка объявлений — это не проблема. А если уже 30, 50, 100… Не сложно представить, сколько времени будет потрачено на рутину. Как раз здесь на помощь приходит технология «Контекст+».

Это надстройка в модуле контекстной рекламы PromoPult. Активируется на первом этапе создания кампании (по умолчанию — включена).

Технология работает полностью на стороне PromoPult. То есть от вас не требуется каких-либо дополнительных действий — запускаете кампанию через PromoPult в обычном режиме (инструкция — здесь), а система автоматически отбирает объявления, которые нужно улучшить. Далее специалисты системы:

• улучшают заголовки, тексты, отображаемые и быстрые ссылки объявлений, по которым наблюдается низкий CTR;
• останавливают показы по словам с плохими поведенческими показателями, применяют перекрестную минусовку и поддерживают ее в актуальном состоянии при изменении списка ключевиков.

Все это дает прирост CTR и, соответственно, снижает стоимость клика и цену лида (запроса, заявки или покупки). Итак, переходим к цифрам.

Технология «Контекст+» в действии: результаты эксперимента

Цель эксперимента — посмотреть, как влияет технология «Контекст+» на изменение CTR объявлений контекстной рекламы (и стоит ли ее подключать).

Исходные данные:

• рекламируемый сайт — emerson-rus.ru (официальный дилер измельчителей пищевых отходов InSinkErator);
• рекламные системы — Яндекс.Директ и Google Ads (только поиск);
• количество объявлений — 62;
• период тестирования каждого объявления (старого/нового) — 1 сутки;
• проведена предварительная минусовка слов.

Старые объявления показывались 31469 раз, новые — 25133. Количество кликов при этом практически не изменилось (631 и 612 соответственно). CTR до тестирования ниже CTR после тестирования (2,01% против 2,44%). Прирост CTR по кампании — 0,43 п.п. (21,44%):

Важно понимать, что 21,44% — это прирост по всем объявлениям (с учетом тех, по которым CTR не улучшился). Технология «Контекст+» работает так, что объявления с негативными результатами тестируются дальше (пока не будет получен позитивный результат). Поэтому  изменения CTR можно считать только по объявлениям с позитивным приростом:

По факту за один цикл тестирования удалось повысить CTR на 112% по 39 объявлениям (63% от общего их количества). Максимальный прирост CTR по отдельному объявлению составил 10,46 п.п. (480%).

Если посмотреть на данные в разрезе рекламных систем, то можно сделать такие выводы:

• CTR объявлений в Яндекс.Директе существенно ниже чем в Google Ads (причиной может быть и более высокая конкуренция, и более низкая ставка — нужно анализировать отдельно);
• прирост CTR с учетом негативных результатов выше в Google Ads, чем в Директе (30% против 16%);
• прирост CTR без учета негативных результатов в Google Ads ниже, чем в Директе (76% против 101%).

В любом случае в обеих рекламных системах при любом способе подсчета CTR наблюдается заметный рост.

Как удалось добиться прироста CTR?

На примере пяти объявлений, по которым наблюдалась максимальная динамика CTR, я покажу, что именно привело к положительным изменениями (по клику — полная версия изображения, откроется в новом окне).

1. Изменение отображаемых ссылок

Отображаемая ссылка помогает пользователю понять, куда он попадет после клика по объявлению.

Например, в объявлении 2 отображалась только ссылка на главную страницу, хотя по факту пользователи переходили на внутренние страницы каталога. Специалисты PromoPult проанализировали объявления и составили релевантные отображаемые ссылки:

• было — emerson-rus.ru;
• стало — emerson-rus.ru/измельчители

Аналогичная ситуация по объявлениям 3-5. В объявлении 1 просто изменили элемент ссылки с «пищевых-отходов» на «диспоузеры» — результат оказался хорошим.

2. Изменение заголовков и текстов

Это самые важные составляющие объявлений. Они призваны привлечь внимание и мотивировать человека, готового сделать покупку, кликнуть по ссылке.

В процессе улучшения текстов и заголовков использовались разные подходы:

• указание модели (смотрим на заголовок 5: было просто «Измельчитель пищевых отходов ISE», а в новом заголовке указана конкретная модель «Evolution 100 InSinkErator»);

• призывы к действию (тексты объявлений 1 и 5 — слова «звоните», «закажите»);

• указание цены (текст объявления 2: добавлено ценовое предложение «за 29000 руб.»);

• дополнительные аргументы (текст объявления 3: помимо предложения купить измельчитель указывается, что есть услуга установки и обслуживания);

• «перетасовка» (чтобы получить положительный эффект, иногда достаточно просто поменять слова местами; например, в заголовке объявления 4 первый и второй подзаголовки поменяли местами с небольшими корректировками — принципиально ничего не изменилось, а результат налицо);

• расширение текста и заголовка (не все по максимуму используют доступные символы, из-за чего объявления выглядят скромно на фоне конкурентов; например, в 2 и 5 добавлены вторые подзаголовки, что сделало их более заметными).

3. Изменение быстрых ссылок

Эти элементы стали неотъемлемой частью контекстной рекламы. Изменяя содержание и расположение быстрых ссылок, можно влиять на CTR.

Например, в объявлении 2 добавлена одна быстрая ссылка «Ремонт и установка», а самая привлекательная ссылка «Акции и скидки» перемещена в начало.

Если на этапе создания кампании вы не добавите быстрые ссылки, специалисты PromoPult в рамках технологии «Контекст+» сделают это за вас. Подробно о том, как повысить кликабельность объявлений с помощью быстрых ссылок, читайте здесь.

Сколько стоит «Контекст+»?

«Контекст+» — это не только автоматизированные алгоритмы, но и работа живых специалистов. Поэтому подключение технологии платное — 10% от бюджета на рекламу.

В PromoPult подсчитали, что «Контекст+» выгодно подключать при бюджете от 3000 руб. в месяц. Чем выше бюджет, тем точнее работает алгоритм оптимизации кампании (поскольку собирается больше статистики). Общая же экономия за счет отсечения нецелевых показов и повышения CTR составляет около 45%.

Такие цифры выглядят реалистично. На примере рассмотренного кейса всего за один цикл тестирования удалось повысить CTR по 63% объявлений на 112%. Особенно приятно, что для этого ничего не пришлось делать — достаточно не отключать «Контекст+» при запуске кампании (или подключить технологию, если она деактивирована). Все просто и понятно.

Если вы уже тестировали Контекст+ на своих кампаниях, то напишите отзывы. Будет интересно увидеть ваши результаты .

* на правах рекламы