15 коммерческих факторов ранжирования. Как их улучшить для роста поискового трафика?

Привет, друзья! Владельцам интернет-магазинов и сайтов, оказывающих услуги, читать обязательно . Каждый год Яндекс и Google закручивают гайки: Баден-Баден, Минусинск, Пингвин, Панда, Фред и так далее. Поисковые системы стараются максимально закрыть рычаги влияния на их выдачу со стороны вебмастеров и оптимизаторов. Но если закручиваются одни гайки, то раскручиваются другие.

Ссылки покупать нельзя (нагрянет Минусинск или Пингвин), текст под ключевые слова в категориях интернет-магазина уже не напишешь (можно попасть под Баден-Баден). Что же делать? Как продвигать сайт, чтобы увеличивать поисковый трафик? Нужно улучшать коммерческие факторы ранжирования! Это поможет не только увеличить поисковый трафик, но и повысить конверсию и доверие к бизнесу в целом.

Я уже не раз затрагивал эту тему в блоге (например, здесь), но раскрыть ее руки дошли только сейчас. Постараюсь на примерах показать, какие существуют коммерческие факторы и как их поднять.

Конечно, в большей мере факторы относятся непосредственно к коммерции: интернет-магазинам, сервисам, сайтам услуг, но и информационным проектам также будет полезно применить некоторые рекомендации.

Впервые о коммерческих факторах Яндекс заговорил на конференции Cybermarketing в далеком 2011 году. Немного позже в блоге компании появилась заметка по обновленной формуле ранжирования. Там написано общими словами, но общий принцип понятен — зеркало Рунета нацелилось на анализ не только текстовых и ссылочных метрик.

Уже в менее далеком 2013 году была конференция WWW. Она прошла не только в Бразилии, но и мимо большинства рунетовских специалистов . На самом деле, один из представителей Яндекса на ней поделился довольно интересными данными, а именно списком используемых коммерческих факторов.

Текст доклада уже канул в Лету вместе с сайтом конференции, но, к счастью, уже наши умельцы сделали по нему сводную формулу (если не ошибаюсь, приходила в рассылке Ашманова).

Раз в Рунете бОльшая часть рынка интернет-коммерции приходится на Яндекс, то его коммерческие факторы мы и будем изучать. В Google, уверен, используется похожая формула. Итак, нас интересуют следующие пункты - 14 штук.

1. Контактная информация

Указать адрес и контактный телефон в одну строчку на отдельной странице — не лучший вариант. Необходимо как можно подробнее указать свои контакты:

1) телефон (+ когда можно звонить), а также ссылку на "Контакты" лучше опубликовать на каждой странице (например, в шапке и меню). Так посетителю будет быстрее и легче связаться с вами.

2) Городской телефонный номер лучше мобильного (в случае мобильного в идеале разные операторы). Если работаете на 2 или более регионов, то бесплатный 8-800 лучше городского. Я рекомендую размещать номер текстом. Во-первых, он будет индексироваться, а, во-вторых, его удобнее скопировать и куда-нибудь отправить/сохранить.

3) Количество офисов, их адреса (+ на карте), как к ним добраться (пешком, на машине, на общественном транспорте), фото офисов и зданий, время работы, различные контактные данные (e-mail, соцсети, контакты руководителей), юридические реквизиты (ОГРН, ИНН, банковский счет и т.д.).

Если ваша компания находится в офисном центре или торгово-развлекательном комплексе особенно важно указать, как именно пройти до вашей "точки". Один раз нужно было надуть воздушные шары гелием. Приехал по адресу, оказалось офисное здание. Пришлось на КПП спрашивать, где находится офис и показывать паспорт . Это не лучший вариант.

Самое главное! Не превращайте вашу страницу с контактами в огромный склад информации. Контакты должны быть исчерпывающими, но их объем не должен мешать пользователю легко в них ориентироваться (структура + наглядность).

2. Страницы компании в социальных сетях + мессенджеры

Социальные сети по популярности уже не уступают поисковым системам. Многим пользователям удобнее контактировать с бизнесом именно из аккаунта привычной социалки (VK и т. д.). Сейчас это нельзя упускать и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения улучшения поискового ранжирования.

Только не нужно создавать аккаунты в 20 соцсетях и на странице "Контакты" публиковать ссылки на мертвые профили. Определите, где реально находится ваша целевая аудитория, и работайте с нею (обычно это не больше 2-4 сетей). Линки на аккаунты можно разместить как на странице с контактной информацией, так и в одном из сквозных элементов (например, в шапке).

Дополнительно можно сослаться на ваши профили в Яндекс.Справочнике. Раньше таким образом можно было обогатить сниппет в поисковой выдаче. Сейчас данные конструкции я уже не встречал.

В 2013 году мессенджеры были распространены слабо. Сейчас вайбером, вотсапом или телеграмом пользуется чуть ли не каждый владелец смартфона. Поэтому важно дать посетителям и эти каналы связи.

3. Отсутствие рекламы

Сейчас уже не встречаю, но очень давно было в порядке вещей в интернет-магазине разместить google adsense или РСЯ. Вероятно, ранее покупательская активность была не столь высока как сейчас, и монетизировать сайт было выгодно не только посредством прямых продаж, но еще и контекстной рекламы .

На данный момент онлайн-шоп с рекламой от Яндекса или Google будет воспринят как минимум странно: не только посетителями, но и поисковыми системами. В общем, я рекомендую воздерживаться от любой рекламы сторонних ресурсов.

4. Ассортимент товаров

На мой взгляд, самый сложный пункт. Дело в том, что чем больше ассортимент, тем труднее с ним работать: создавать карточки товаров с их описанием, следить за наличием, актуальностью цен и так далее. Правильная организация работы контент-менеджеров, синхронизация со складом и грамотное управление интернет-торговлей минимизируют трудозатраты, но они все равно забирают львиную долю времени и бюджета.

Вероятно, именно поэтому интернет-магазины с большим ассортиментом оказываются высоко в поиске. Здесь же можно добавить и любовь Яндекса к различным товарным агрегаторам (правда, я на них кликаю в самых редких случаях).

Как и в любом правиле есть свои исключения. Во-первых, небольшие магазины с узкоспециализированной нишей могут ранжироваться также высоко, как и разноассортиментный шоп. По моему мнению, здесь важен не столько размер самого интернет-магазина, а ассортимент по запросу пользователя.

Во-вторых, количество товаров не означает их полное наличие у продавца. Бывает же, что из 30 показанных карточек в продаже только 5-6. Тут я советую товары, которых не было 1-2-3 месяца (в зависимости от вашего бизнеса или просто нет в наличие сейчас) не выводить в категории, но не удалять из базы. Получится, что посетитель видит только актуальный ассортимент, а в случае возобновления товара он беспрепятственно "вернется в строй" без удаления из поискового индекса и смены URL.

5. Подробное описание товаров

В идеале каждый товар на сайте должен иметь:

• текстовое описание (не обязательно "простынь");
• технические характеристики;
• фотографии (желательно собственные живые и в хорошем качестве);
• видео-обзор или 3D-обзор (желательно свои);
• отзывы;
• актуальную цену;
• кнопку "Купить";
• форму быстрого заказа;
• блоки похожих и сопутствующих товаров;
• правдивый статус: в наличии, на складе, нет в наличии, под заказ и т.д.

Реализовать все перечисленное бывает не под силу даже крупным онлайн-ритейлерам. Что уж говорить, например, о небольших региональных магазинах. Но некоторые вещи можно упростить: небольшие, но емкие описания пишем сами, тех. характеристики и фото подтягиваем с сайта-производителя, но оформляем в своем стиле, видео-обзор берем с youtube, парсим отзывы с Яндекс.Маркета, настраиваем форму быстрого заказа и следим за актуальной ценой. Все, необходимый минимум выполнен .

Ваша карточка товара не должна быть заурядной и похожей на остальные 100 таких же страниц. Выделите ее чем-нибудь: полнотой информации, реальными отзывами, своими фотографиями и т. д.

6. Наличие сервиса доставки

В идеале свой бесплатный сервис доставки во всех "рабочих" регионах. В жизни такое практически нереально, поэтому клиенту стоит предложить несколько сторонних служб: транспортные компании, компании, специализирующиеся на постоматах, Почта России и т.д.

Например, Ивану подойдет Почта России, потому что он живет в деревне, Глебу — постомат (он расположен в торговом центре, где находится его работа), Елене — доставка курьером транспортной компании (она в декрете).

Ищите службы с разветвленной сетью выдачи и приемлемой ценой обработки заказов, а также скоростью. Сейчас многие готовы переплатить 100-200 рублей за доставку, но получить товар как можно быстрее.

Страница "Доставка" не менее важна чем "Контакты". Ее тоже необходимо грамотно оформить, указав все способы доставки со сроками и стоимостью. Будет минусом если вы:

• не имеете варианта бесплатной доставки (например, от некоторой суммы 3-5-9 тысяч);
• не открыли пункт самовывоза (некоторые клиенты хотят увидеть и пощупать товар перед покупкой);
• берете с клиентов стоимость доставки до транспортной компании.

Будет плюсом, если на карточке товаров вы укажите стоимость и сроки доставки конкретно для зашедшего пользователя.

7. Каналы связи

Чем их больше, тем лучше: разные телефоны, e-mail, онлайн-консультант, заказ обратного звонка, форма обратной связи, социальные сети, мессенджеры, skype. Необходимо создать максимальное количество каналов связи без ухода посетителя на другие страницы или сервисы (взять хотя бы просто e-mail — чтобы написать на него нужно зайти на почтовый сервис, а это дополнительные "рукодвижения" ).

8. Онлайн-консультант

Подробнее об онлайн-консультанте. Полезная вещь, когда у посетителя имеются вопросы и раздражающая вещь, когда вопросов нет, а чатовое окно постоянно предлагает пообщаться. В связи с этим онлайн-консультант не должен раздражать простого интересующегося и быть готовым быстро помочь пользователю, настраивающегося на покупку (хотя бы в рабочее время).

Многие интернет-магазины "вешают" (по-другому и не скажешь) консультанта для галочки, но он находится всегда оффлайн. Обычно мною такие шопы игнорируются (конечно, если они не уникальные в своем роде), а те, в которых сотрудники отвечают быстро — хорошо запоминаются. Довольно часто покупки совершаются именно в них.

Очень желательно персонализировать скрипт (например, поменять фото по-умолчанию на реальную фотографию вашего сотрудника), а также не спрашивать у пользователя много данных (достаточно просто имя).

9. Скидки + акции

Скидки и акции — положительный сигнал коммерческого ранжирования. Купить дешевле, чем у остальных — панацея для многих людей. Можно проводить скидочные акции для отдельных товаров или целых категорий. Увеличивается средний чек, выручка и лояльность покупателей.

Некоторые магазины создают отдельные категории, например, "Распродажа", куда добавляют товары по скидкам и акциям. Хороший вариант, только не забывайте, что URL товаров при такой структуре должны быть одинаковыми (в обычной категории и категории "Распродажа"), чтобы не дублировать страницы.

10. Читабельность домена

Здесь просто — MYPETS.RU или KOTOPES.RU намного лучше MAGAZIN-DLYA-ZHIVOTNYH.RU или KORM-DESHEVO.RU.

11 и 12. Средняя длина Title и URL

Объединил 2 пункта в 1. Принцип одинаковый: емкость и суть. URL

https://mypets.ru/catalog/korm/dlya-sobak/pedigree-5kg-ot-1-goda-do-2/

лучше чем

https://mypets.ru/catalog/catalog/korm-dlya-zhivotnyh/korm-dlya-sobak/korm-dlya-sobak-ot-1-goda-do-dvuh/pedigree/ot-1-goda-do-2/

Title

Купить корм Pedigree 5 кг для собак от 1 года до 2 в интернет-магазине Mypets

лучше чем

Купить корм Pedigree для собак, корм для собак от 1 года до 2 в Москве, купить корм 5 кг в интернет-магазине MyPets.ru, доставка в регионы от 99 рублей, фото, видео, отзывы

Многие интернет-магазины из title делают description. Я считаю, что так неправильно. Сейчас тайтл не обязательно делать коротким (50-60 символов), но и целый абзац сюда включать не стоит .

Обратная сторона: короткие варианты — "Корм для собак", "Игрушки" и т. п. Тоже не лучший вариант.

13. Соответствие Title контенту страниц

Пункт вытекает из предыдущего. Если на странице нет ни отзывов, ни видео, то это не нужно прописывать в тайтле (также и в категориях). А что если отзыв или видео появится? При добавлении видео можно изменить и title (хотя не уверен, что данное слово там сильно необходимо), а при публикации отзыва автоматом добавлять слово или фразу.

14. Глубина вложенности страницы

Здесь бы я разделил "урловую" вложенность (domen.ru/1/2/3/4/5/) и классическую (за сколько кликов от главной можно добраться до документа). Все они должны быть максимально короткими, но без ущерба юзабилити и восприятия контента — не стоит в категории выводить 300 товаров, чтобы пользователь мог добраться до каждого за 2 клика с главной .

На мой взгляд, данный пункт играет только в минус при каких-то огромных отклонениях от средних значений по выборке сайтов. На большинстве нормальных CMS сложно сделать что-то очень неправильно.

15. Разное, но не менее важное

Кратко о том, что не вошло в 14 пунктов из доклада 2013 года.

1. Описание способов оплаты и их количество. Отсутствие комиссии, возможность онлайн-оплаты безналичным расчетом (карты, электронные деньги) и/или при получении товара. Если вы продаете дорогие вещи, то не лишним будет предложить клиентам рассрочку или кредит.
2. Юзабилити. Сайт должен быть удобным, не содержать ядовитых цветов, нечитаемых шрифтов и огромных баннеров. Различные сортировки и фильтры обязательны. Наличие функционального поиска (желательно с подсказками). Понятная и незамысловатая навигация по категориям и меню.
3. Информация по гарантиям.
4. Наличие цены у каждого товара. Указание цен средних по рынку. У Яндекса есть свой Маркет. Он знает о средних ценах .
5. Простая форма заказа. Не собирайте от посетителя лишнюю информацию: паспорт, адрес доставки при самовывозе или место последней работы. Обычно имени и номера телефона будет достаточно.
6. Дизайн. Соответствует тематике магазина, легко воспринимается, современный, адаптивный.
7. Страница "О компании", фото сотрудников и офиса.
8. Наличие компании в справочнике Яндекса, Google Мой бизнес.
9. Доступ "Корзины" в 1 клик. Возможность свободного добавления, редактирования и удаления товаров.
10. Раздел новости. Если есть, то заполнять регулярно. Если не получается обновлять или просто нечем, то удалить.

В Яндексе сейчас большое количество работы проделывается асессорами (например, с помощью сервиса Толока). Информацию для ранжирования находят не только поисковые роботы, но и реальные люди. В связи с этим коммерческим факторам нужно уделять непосредственное значение. По сути, они являются отражением самого бизнеса.

В конце прошлого года "Ашманов и партнеры" проводили исследование с интересными результатами — прочитайте. Вот, что относительно факторов по коммерции.

Конечно, с каждым годом сила влияния того или иного фактора будет меняться, но общая стратегия понятна — нужно продвигать сайт комплексно.

Сегодня получился большой материал. Надеюсь, его размер коррелирует с полезностью . Жду ваши вопросы и отзывы в комментариях!